复地联手薇娅直播卖房 业内:未来或以深度体验型方式为主

疫情之下，房企正在不断探索新的营销路径，继售楼员转型线上售房之后，又开始牵手流量主播售房。4月2日，上海复地集团联手“主播一姐”薇娅首次通过直播的方式卖房，引发业内关注。

据悉，此次，薇娅直播所卖项目是复星集团位于杭州拱墅区的酒店式公寓复地·壹中心，该项目主打精装+现房，主力户型为62㎡微LOFT和110㎡平层。复地给到薇娅的专属优惠是一次性付款享受83折，分期付款84折，并额外赠送2年物业费。

为了达到宣传的效果，薇娅将直播间搬到了复地·壹中心，整场直播有四分之三的时间都在公寓里进行，并在直播间上推出了“复地x薇娅viya直播间权益券”，售价521元，首批库存499张。直播上线半个多小时，权益券即卖出710张。薇娅称，“我们这次卖房不在于卖多少，是希望这个行业能更透明化”。

“网红”售房很难带来直接转化

目前这场直播卖房行为的线下成交效果尚未可知，但新的尝试却引发业内讨论。在同策集团首席分析师张宏伟看来，娱乐界和零售界的大V的粉丝是全国各地，是比较分散的，当面对零售产品的时候比较有效，而具体一个楼盘的客群是一个城市里区域化的，区域化甚至版块化的属性非常明显，娱乐界和零售界大V的粉丝们很难和一个具体楼盘客群匹配。所以，这样的直播几乎不会带来什么来电和线下成交！

张宏伟认为，楼盘要想利用好直播平台，较好还是用一个城市或区域性的大V，或者一个楼盘售楼部具有较多粉丝的有表现能力的业务员，在直播的时候通过朋友圈的刷屏和优惠活动，可以更加精准有效的把楼盘信息推广到目标客群，最终达到实际的线下带看和成交。

在张宏伟看来，薇娅等超级大V直播卖房只能起到品牌形象宣传的作用，由于目标客群的区域的差异，以及房地产本身是大宗商品交易的特点，这样的直播大家娱乐一下就可以了，不必太在意实际成交效果。房地产行业性媒体平台本来就有大量意向购房群体，这样的直播平台带来的效果或者通过直接勾勒出来客户画像购买流量的效果更直接。

亿翰智库研究总监于小雨也提及了直播卖房线下转化难的问题，她表示，“房子对消费者来说还是和其他商品不一样，我觉得网红除了流量大，能帮企业的品牌做一个宣传，很难实现直接转化”。

未来或以深度体验型方式为主

有观看了上述直播的评论人士提及，直播的体验感不是很好，中途进的人看不到房子的信息和位置，价格也不知道，由于主播要介绍，也看不到网友提问，看的有些稀里糊涂，并且，薇娅连限购政策也说不清楚。

另有网友表示，“房子不同于其他产品，还是要实地看过，才能决定买不买，房子涉及的东西多了去了，比如小区周边的环境如何？配套如何？交通如何？物业服务又如何等等，这些都需要去现场了解，不能简单仅凭直播间主播的几句话，便直接下单，这可是上百万千万的产品”。

在合硕机构首席分析师郭毅表示，通过一次直播间传输的信息量过大，准备时间有限，加上房地产行业具有特殊性，不少网红主播并非商住公寓的客群，没有切身体验，说不到点上也很正常。

“直播是一个深度体验的过程，而非蜻蜓点水简单按照开发商的销售说辞表述即可，“主播”需要有自己的切身体验，说出自己的切身感受才能打动客户。网上直播更多的是给开发商提供一个客户线索，并在后续进行跟进，类似房地产之类的大宗交易要做到直接在线上直接或进行定金支付难度还是很大的”，郭毅称。

郭毅预计，未来或有部分房企继续跟进直播卖房，“直播热”仍会持续一段时间。房地产行业本身就有不少颇具知名度的公众人物，这些专家们可以直接带货。此外，房企打造自己的网红也是一种可能。而由于行业特殊性，网红售房或以深度体验型的方式为主。

紧随消费需求的有益调整

不过，也有业内人士表达了相对正向的看法，“无论房地产商选择线上直接售房，还是邀请大V们带货，都是一种趋势，这说明了两点，排名前列，线上卖房是可取的，有市场；其次，现有的电商平台有缺陷，需要升级或开辟新模式，但房地产毕竟是个专业的市场，不是随便有个网红就能来卖房的，所以这种行为的噱头或者说广告效应更显著一点”。

易居研究院智库中心研究总监严跃进也表示，直播跳出了包含线上app营销及公众号营销的传统模式，而是引入了网红，网红的经济效应是十分明显的，更容易引发关注，在市场上的机会也多。并且，现在的消费者更喜欢看到动态的内容，而非仅仅静态的内容，这也是由于抓住了消费的需求，而进行的有益调整。即便在成交方面的效应可能不会太明显，但也是一种尝试，预计后续很多开发商都会采取这种模式。

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